Ao verificar o modismo ascendente do planejamento estratégico nos negócios e, atualmente, sua nova ascensão nos escritórios de advocacia, verifica-se que essa ferramenta tem sido proclamada como a panacéia, por alguns planejadores mais ortodoxos, para o sucesso dos negócios. Contudo, o planejamento estratégico deve ser posicionado em seu devido lugar, a fim de torná-lo útil aos escritórios de advocacia e afastá-lo dos efeitos negativos de sua supervalorização.

O primeiro passo para a boa limitação do planejamento estratégico é entender o que realmente significa visão.

Os "planejadores" geralmente arquitetam um plano formal para os escritórios de advocacia e insistem no fato de que as bancas devem articular, em uma pequena frase, a visão de seu negócio. Porém, esquecem de informar que uma visão de negócio é muito mais rica e complexa do que um modesto e simples amontoado de palavras. Essa confusão pode ser o grande tendão-de-aquiles de sua estratégia em decorrência de uma total ausência de visão.

Qualquer pessoa pode ler e articular a visão escrita de uma empresa, mas será que pode realmente vê-la? Bom, eu diria que sim, mas desde que saiba que visão é formação de imagem e não palavras lineares.

Para compreender o conceito de visão é importante a leitura da seguinte passagem do livro Ascensão e Queda do Planejamento Estratégico do autor Mintzberg na página 255:

Em particular, estratégias novas e atrativas parecem ser produtos de cérebros criativos e isolados, capazes de sintetizar uma visão. A chave para isso pareceria ser a integração ao invés da decomposição, baseada em imagens holísticas em vez de palavras lineares. Westley captou bem esta idéia com sua "argumentação de que grande parte do que acontece em todas as reuniões de políticas se preocupa com a formação da imagem", que ela caracterizou como "um tipo de bricolagem, uma composição de uma imagem de grupo a partir das coisas pequenas de imagens individuais". Ela citou Tom Peters, que havia salientado que "quando uma empresa pediu a seu pessoal para conversar naturalmente em vez de falar em números em uma reunião de planejamento, eles ficaram sem fala", e ela sugeriu que "sem imagem poderia ter sido a descrição apropriada!" (1983:16,25)

Nesse sentido, arriscando definir algo que é pura imagem com palavras, pode-se dizer, analiticamente, que visão é a imagem mental de uma situação desejada. A conclusão disto é que uma imagem não pode ser simplesmente traduzida em palavras e números, pois a perspectiva integrada, ou seja, a totalidade da imagem tende a ficar reduzida a posições decompostas. Assim, perde-se muito no processo de conversão da visão em uma pequena frase que ficará perdida em um plano formal de planejamento estratégico.

O que isto tem a ver com advocacia, marketing e gestão de escritório?

Tudo, pois, se você quer planejar seu negócio, possuir planos e objetivos escritos bem delineados, a eficácia prática disto depende de planos e objetivos que expressem a sua imagem mental fixada para seu negócio. A própria eficácia/eficiência do plano de marketing dependerá de você conseguir ver a totalidade do plano antes mesmo de reduzi-lo totalmente a termo.

Por exemplo, quando você traça certas estratégias de marketing como ter um site, uma newsletter, escrever artigos, livros, etc., é importante dizer a si mesmo e expor aos seus sócios e colaboradores: "Eu quero ver o nosso (meu) site, eu quero ver a nossa (minha) newsletter, eu quero ver o nosso (meu) livro, etc.". Quando você consegue traduzir seu plano em uma síntese de perspectiva individual, verá que seu comprometimento com o plano ficará mais intenso. Claro que a formação de imagem de um plano de marketing dependerá de uma visão maior relacionada a fins, como a visualização de uma área de atuação jurídica e de um público alvo. Portanto, se você possui fins e uma visão do que você quer para seu negócio, então é hora de começar a ver o plano de marketing.

Ninguém possui uma clara visão gerencial pronta de seu negócio, muitas vezes ela é um tanto quanto flexível, mas isto é normal, pois a visão é amadurecida com o tempo de trabalho, estudo e conhecimento do seu mercado jurídico. Todas as falhas e acertos na implementação de ações e estratégicas podem servir para fortalecimento da visão gerencial. A visão não é algo que estará pronto e acabado após a conclusão de um planejamento estratégico, mas é uma bela paisagem que se constrói ao longo do tempo com muito trabalho e empenho dedicados ao seu negócio.

Assim, reposicionando o planejamento estratégico, chega-se a sua utilidade que é comunicar, delimitar e controlar a implementação da visão gerencial, tornando-a inteligível para a equipe. O planejamento estratégico deveria ficar no ponto ideal do fechamento da estratégia de seu escritório em que você diz: "o conceito (= visão) está formado, agora vamos defini-lo formalmente (= planejamento estratégico)!" Depois dessa etapa é hora de dizer: "vamos trabalhar (= ações) na realização em concreto do conceito". A formação e definição de conceito é um processo ativo, dinâmico e simultâneo, ou seja, contraria a aquela idéia de procedimento linear, seqüencial e ordenado. Assim, não há uma linha ou um caminho único, pois, às vezes, você trabalha para ter o conceito ou refaz o conceito com base naquilo que foi trabalhado. Contudo, isto é assunto que rende outro post.

Em síntese, a idéia que deve ser fixada na elaboração do planejamento estratégico de seu escritório é a antiga e sábia máxima ainda em vigor: "uma imagem vale mais do que mil palavras".